外賣的核心產品雖然是食物，但現在外包裝已經不光是錦上添花了，常常還能雪中送炭。你就從來沒有過因為外賣盒太邋遢而拉黑某些餐廳的經歷？

如果一個外賣是“打著死結的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來”、“冷冰冰的燒烤外賣”、“缺筷子少勺”……顧客可能不會給它第二次機會。

什么樣的外賣包裝足夠精致、有趣、有創(chuàng)意，讓人忍不住買買買，還忍不住拍拍拍發(fā)朋友圈？

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在外賣情景里，品牌和用戶就像是一對網友，線上門店是品牌的自我介紹，產品是品牌與用戶見面的人物身份，而包裝就是產品的衣服。

但凡有過社交經驗的人都會明白，人靠衣裝。“衣裝”至少包括三個層面的要求：

1、保暖；

2、修飾身形，顯高顯瘦；

3、彰顯身份，表現修養(yǎng)和格調。

對于外賣包裝來講，也是如此。如果一個外賣是“打著死結的塑料袋”、“油膩膩的湯水灑漏出來”、“冷冰冰的燒烤外賣”、“缺筷子少勺”的樣子出現了，大概誰都不愿意理他第二次。

而如果一個包裝能在完成“完整送達”的基礎任務后，還能露出一些“品質”、“有趣”、“精致”之類的特色，也就很難不成為“曬單”的寵兒。

餓了么在今年6月至7月對外賣早餐所做的一份調研顯示，外賣用戶對用餐品質有較高需求，包裝品質與餐品的復購率呈正相關。

外賣不再是“填飽肚子”“隨便吃點兒”，而是被進一步要求“口味、健康、安全和品質”。好的包裝正在承擔起外賣消費升級的訴求，同時成為品牌形象的前沿輸出者。

典型的例子，便是優(yōu)糧生活。高曉松在微博中曬出點外賣的照片，雖然沒有任何的品牌標識，網友們一眼就認出那是優(yōu)糧生活，原因便在于優(yōu)糧生活別具一格、簡潔好看的包裝已經在消費者心中形成了獨特的品牌標識。

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一般來說，外賣包裝的迭代升級會圍繞兩個核心問題：“為產品服務”、“為品牌服務”。先看這兩個案例：

案例1 四有青年的包裝迭代歷史——“為產品服務”

?1.0 湯、粉一體

四有青年主打粉和面，第一代包裝采用湯粉一體的形式，顧客收到餐品時由于浸泡時間較長，斷粉斷面的現象嚴重，導致口感和味道嚴重下降。

?2.0 湯、粉分裝

第二代包裝采用兩個盒子分別裝湯和粉，而由此又產生了一個新問題：鹵放在哪里？

若將鹵裝在湯里，長時間浸泡會導致鹵中一些酥脆口感的配料變軟；若將鹵澆在粉上，粉會吸附掉鹵中的湯汁，等顧客拿到手將湯粉倒在一起時，湯的味道會很淡。而且，兩個餐盒、貼兩份品牌標簽等有意味著每一份外賣會增加額外的成本。

?3.0 合二為一

于是，第三代包裝將盛粉的托盤和盛湯的盒子疊放在一起，鹵的汁液會滲到湯里，配料留在粉上，既解決了口感問題，也可以節(jié)約成本。

四有青年的聯合創(chuàng)始人李卓群介紹，包裝的卡通形象和外觀設計也是專門打造的，契合其年輕、時尚、活潑的品牌文化和形象。目前他們仍在探索新一次的包裝升級，在材料的保溫性能和環(huán)保性方面做出改善。

案例2 優(yōu)糧生活的外賣包裝進化了四次——“包裝品牌化探索”

?1.0 格子飯盒 ——市面上用什么，我用什么

之前，優(yōu)糧生活的包裝盒與市面上最流行的并無差別，就是最簡單的格子包裝。盒飯就是裝在盒里的飯。彼時，“盒飯”存在的意義，是方便快捷。

?2.0 菜飯分離餐盒——人無我有，改變“盒飯”體驗感

創(chuàng)始人閆寒認為，盒飯之所以沒有在家中或堂食店用餐的價值感，很重要的原因就是盒飯包裝形成的是一種非正式的體驗感。

由此出發(fā)，優(yōu)糧團隊嘗試將菜飯分離，于是有了第二代的包裝。這一嘗試得到了很好的市場反饋，"當時在國貿幾乎引爆了用戶"。

在帶來銷量的同時，由于分裝，出現飯盒與菜盒裝錯的狀況較多，到客戶手中就會出現少飯少菜的情況，或者同時收到的都是菜或是飯的情況，給顧客帶來了不便。

?3.0 紙?zhí)装b——改進、升級，加入品牌元素

一方面，紙?zhí)准庸炭梢员苊獠孙堝e配的問題，另一方面紙?zhí)卓梢约訌姳匦Ч?，紙?zhí)籽卣郜F撕開，還可以當餐墊防止弄臟餐桌。此外，紙?zhí)滓步o品牌印刷信息提供了空間。

?4.0 “眼鏡盒”包裝——從單一品牌輸出到立體品牌輸出

這一版被網友們戲謔為從眼鏡盒找靈感的包裝，起初是為解決菜量問題。長條的米飯盒、兩個分開的圓形菜盒也更加接近正餐。正面挖空、漏出餐盒的紙?zhí)着浜虾喖s的設計風格，形成了獨特的品牌標識感。

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從以上兩個品牌的包裝進化史來看，包裝升級的發(fā)力點有以下幾個方面：

1.包裝的本命是功能性

功能性是包裝的首要使命，維持食物的口感和味道是核心：米飯菜品類要防止味道混雜；燒烤品類要保溫、面條品類要防止面坨、餃子品類要解決粘連問題、米粉品類則要解決斷粉的問題、湯品的密封性問題等。

所以，要根據商家要根據自身的餐飲品類來選擇合適的包裝。

2.用細節(jié)彰顯品質

吃飯沒有筷子、喝湯沒有勺子等看似小失誤給顧客造成的負面印象其實很大。二十五塊半設計了特別的腰封，把筷子和腰封結合在一起，實現了配餐效率、包裝審美、用戶體驗三方兼顧。

不少商家會在包裝中附上用餐小貼士、精心印制的餐巾紙等都是不錯的方式。

3.增強用戶互動

外賣包裝是行走的廣告，消費者也許不知道餐廳在哪里，但是看包裝就能讓消費者立馬認識自己的餐廳。因此，利用年輕人的流行文化熱點，多與用戶形成互動，既是傳播自己的品牌、也是收獲用戶的復購率。

例如，西少爺肉夾饃的五道口店瞄準周圍的主力消費群體——大學生，在包裝上印刷具有群體特色的文案，帶來了非常高的參與感。

例如微博上常常有人曬的炸雞品牌“叫了個雞”的外賣包裝，使用詼諧、戲謔的表達方式，受到很多年輕消費者的喜愛，產生了不錯的二次傳播效果（也有消費者對其提出了“低俗”的質疑）。

4.差異化品牌設計

外賣包裝還可以傳遞出獨特的品牌風格。例如奶茶品牌有茶方形的茶杯立馬讓它從傳統(tǒng)圓形茶杯中脫穎而出；優(yōu)糧生活簡約質感的設計契合了其健康有機的品質感；同為小龍蝦外賣，每個品牌的包裝呈現完全不同的品牌風格。

不過在消費者這里，漂亮的外賣包裝常常不僅止于加分項。在食物口味相差不大的情況下，在一定限度的溢價范圍內，人們并不介意多花一點錢而選擇看起來更精致、更好看的食物。回到消費升級這個大背景下來看，升級的其實也正是這個部分。

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