1 符號(hào)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

　　早在原始社會(huì)，人們就有了實(shí)用和審美兩種需求，并且已經(jīng)開始從事原始的設(shè)計(jì)活動(dòng)，以自覺或不自覺的符號(hào)行為豐富著人們的生活。從甲骨文到圖騰圖案，都記載古人社會(huì)生活有秩序進(jìn)行的信息。日本學(xué)者持上嘉彥指出，當(dāng)事物作為另一事物的替代而代表另一事物時(shí)，它的功能被稱之為“符號(hào)功能”，承擔(dān)這種功能的事物被稱為“符號(hào)”。

　　符號(hào)學(xué)（semiotics）一詞來自古希臘語中的semiotikos。現(xiàn)代符號(hào)學(xué)研究，萌生于20世紀(jì)初，發(fā)展于20世紀(jì)60年代。瑞典語言學(xué)家索緒爾和美國實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論的奠基人。

　　符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人的思維是由認(rèn)識(shí)表象開始的，事物的表象被記錄到大腦中形成概念，而后大腦皮層將這些來源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念加以歸納、整理并進(jìn)行儲(chǔ)存，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對(duì)象和過程均在大腦中形成各自對(duì)應(yīng)的映像；這些映像以狹義語言為基礎(chǔ)，又表現(xiàn)為可視圖形、文字、語言、肢體動(dòng)作、音樂等廣義語言。這種狹義與廣義語言的結(jié)合即為符號(hào)。

　　2 符號(hào)學(xué)與平面設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)

　　平面設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)有著本質(zhì)聯(lián)系。平面設(shè)計(jì)的整個(gè)過程是一個(gè)將創(chuàng)意視覺化、符號(hào)化的過程。設(shè)計(jì)者根據(jù)設(shè)計(jì)意圖對(duì)視覺元素進(jìn)行挑選、變換、組合，將視覺元素進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)、編碼，使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。平面設(shè)計(jì)是以圖形符號(hào)作為手段傳達(dá)信息。圖形符號(hào)是一種視覺信息、是一種可視的意指方式、直觀的表達(dá)方式、觀看的傳播方式。

　　1)平面設(shè)計(jì)是將創(chuàng)意符號(hào)化的思維過程

　　平面設(shè)計(jì)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程，是一個(gè)將創(chuàng)意視覺化、符號(hào)化的過程，設(shè)計(jì)者根據(jù)設(shè)計(jì)意圖對(duì)視覺元素進(jìn)行挑選、變換、組合，將視覺元素進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；另一方面，人類是用符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的元素。平面設(shè)計(jì)是以信息傳達(dá)為目的，在二維的空間中對(duì)字體和圖形圖像的位置、比例、相互關(guān)系進(jìn)行籌劃。無疑，這也是一個(gè)特殊思維的過程，但同時(shí)它又是一個(gè)通常意義上的思維過程。這是一個(gè)以設(shè)計(jì)者延續(xù)到觀眾心理活動(dòng)的思維過程，而這種延續(xù)正是依賴于思維主體的符號(hào)。

　　2)平面設(shè)計(jì)可以說就是符號(hào)

　　平面圖形符號(hào)是能指和所指的結(jié)合體，意旨是能指和所指結(jié)合的行為。平面圖形符號(hào)的意旨作用是有層次的，可以分為直接意旨和含蓄意旨兩個(gè)層面。一切意旨系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)平面和一個(gè)內(nèi)容平面，意旨的作用就等同于與兩個(gè)平面的關(guān)系。

　　平面設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，平面圖形設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式；同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。由此可見，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理性與準(zhǔn)確性對(duì)于信息傳達(dá)的目的來說是如此的重要。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中用一個(gè)符號(hào)X去準(zhǔn)確地表達(dá)Y的信息，其傳達(dá)的準(zhǔn)確程度決定其作品的成功與失敗。

　　3 符號(hào)學(xué)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

　　對(duì)圖形符號(hào)的研究包含3個(gè)方面：(1)直接意旨的圖形符號(hào)。即是通過模擬對(duì)象與對(duì)象相似而構(gòu)成，圖像符號(hào)復(fù)現(xiàn)了形象的部分視覺信息，圖形則利用不同形象之間的關(guān)系構(gòu)建信息與含義，受眾者在信息解讀中再建符號(hào)的意義；(2)指示符號(hào)。即所指對(duì)象與符號(hào)之間具有時(shí)空上的關(guān)聯(lián)，人們通過指示符號(hào)辨識(shí)符號(hào)的指涉，它簡(jiǎn)略的圖式具有直觀的特性。在圖像中符號(hào)和對(duì)象的關(guān)系，即能指和所指關(guān)系變現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性:由符號(hào)顯示的關(guān)于圖像的一種一致性被受眾所承認(rèn)，達(dá)到認(rèn)知的目的；(3)象征符號(hào)。即所指對(duì)象與符號(hào)之間有性質(zhì)上的相似性，但無形狀上的相似性，它是群體思維同化的結(jié)果。

　　在平面設(shè)計(jì)作品中，符號(hào)的3個(gè)不同層次用不同視覺要素傳達(dá)不同的信息，從而對(duì)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行圖形創(chuàng)意和整體的籌劃。圖形與其客體之間存在著相似性，表現(xiàn)為:其一，圖形符號(hào)是與其客體極其相似的再現(xiàn)性符號(hào)，如房地產(chǎn)商售樓廣告中待售房屋的照片就是一個(gè)再現(xiàn)性圖形符號(hào)；其二，隱喻性的符號(hào)與客體之間在概念上有共同的性質(zhì)。如一家快遞公司選擇飛機(jī)作為其標(biāo)志，這就是一種隱喻。商標(biāo)與快遞公司在概念上的共同點(diǎn)就是快捷。如果快遞公司用神話人物哪吒作為標(biāo)志呢?那它的隱喻也是快捷，并且在符號(hào)傳遞的過程中還流露出更加風(fēng)趣、幽默的情感。

　　圖形、標(biāo)志和象征表明了一個(gè)符號(hào)可能的性質(zhì)，這三者之間是相互依存，相互促動(dòng)的。例如一種卷形糕點(diǎn)，其特點(diǎn)可以通過糕點(diǎn)外包裝上卷形的招牌看出來，該卷形作為糕點(diǎn)商品標(biāo)志，同時(shí)又是一個(gè)圖形。它能招攬顧客，同時(shí)又是一個(gè)商標(biāo)。它可以被視為一種象征性符號(hào)，象征糕點(diǎn)業(yè)一種名牌糕點(diǎn)的傳統(tǒng)符號(hào)。由此可見，在平面設(shè)計(jì)中，圖形、文字等視覺元素構(gòu)成了符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)系統(tǒng)在整體編排中賦予它們特定的指涉功能，當(dāng)指涉功能與其客體功能相一致時(shí)，才能恰如其分的發(fā)揮信息傳達(dá)應(yīng)有的作用。這就要求設(shè)計(jì)師必須在符號(hào)的能指和所指二者的關(guān)系上尋找創(chuàng)意的最佳視覺效果的表達(dá)。

　　4 小結(jié)

　　符號(hào)是人類對(duì)事物認(rèn)識(shí)的媒介，它作為信息的載體，是實(shí)現(xiàn)信息存儲(chǔ)和記憶的工具，又是表達(dá)思想感情的物質(zhì)手段。只有依靠符號(hào)的作用，人類才能實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞和相互的交往。同時(shí)設(shè)計(jì)是一門綜合性的交叉學(xué)科，設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該在從上述基本觀點(diǎn)入手，發(fā)掘符號(hào)的潛能。符號(hào)學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其博大精深的原理和方法論在各個(gè)應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域中的研究與實(shí)踐是相當(dāng)普遍和深入的，作為人類表達(dá)意識(shí)，傳達(dá)文化和信息的手段方式之一的平面設(shè)計(jì)也是如此。我們應(yīng)該做到嫻熟地把握符號(hào)系統(tǒng)，并將新的經(jīng)驗(yàn)和見識(shí)編織到符號(hào)創(chuàng)意中去，再將其運(yùn)用于現(xiàn)代平面圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)中，從而創(chuàng)造出個(gè)性化、人文化的新的設(shè)計(jì)符號(hào)及理念。